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从世界杯官方赞助商广告传播看品牌营销中价值认同的重要性



历年来,世界杯足球赛就是众多企业品牌营销的必争之地,历届世界杯的官方赞助商品牌推广形式也是非常多样,以各种呈现形式,将品牌元素巧妙的融入,让品牌信息自然的触达观众。

世界杯这种国际赛事,是企业出海的最好营销工具,赞助世界杯是品牌产品营销的主要营销工具了,毕竟,世界杯的高关注度、高收视率,广告红利爆炸,是品牌营销的最好舞台,有利于品牌走出国门,走向世界,也让世界认识和了解中国品牌。2022年中国企业成了卡达尔世界杯最大赞助商。赛场上,每个赞助商都会打上自己的品牌广告语,官方赞助商的品牌logo和广告在赛场内部展示,如各种展板和挡板广告。

今年世界杯上几家来自中国的赞助商中,最引人注目的是海信在世界杯开幕上的广告语,海信打出中文广告牌“中国第一 世界第二”,与海信品牌LOGO环绕球场四周。该广告迅速上了热搜,激起激烈讨论,随后海信又在此基础上,加了一句广告文案“中国制造 一起努力”,画风就从打广告,变成了面向世界的行业喊话。

海信几乎就是在中国制造业的全面发力的缩影。海信的广告语,不仅展示海信如今的成绩和实力,作为中国制作业的代表之一,海信在世界杯上的这一发声,向全球展示了一个正在奋斗与突破的中国制造业军团,更体现了中国制造的团结与力量。

从广告传播的角度来讲,海信此次的品牌营销策略非常聪明,广告传播的力度非常强,从声量上来说,海信“中国第一 ,世界第二”的广告语短短几天已经挣够话题度,不管是质疑、讨论还是喝彩,起码海信“中国第一 ,世界第二”的品牌印象,已经深入人心,抓住了消费者的心智。而中国制造 一起努力”这一新广告文案,又对中国制造业发声,进一步形成新的话题讨论,延续品牌热度,海信迅速燃起了国人对中国品牌的骄傲感和对中国制造业发展的信心,赚足了好感度!

跟海信相反,在世界杯中国赞助商上广告出圈,被骂惨的Boss直聘,很多网友表示看直播的时候,都在屏幕上看到了巨大的Boss直聘贴片广告。还出现在记分牌下这么醒目的位置,着实很影响观感。激起受众讨厌广告的厌恶情绪。


为什么海信的品牌广告打的让人好感度拉满,而BOSS直聘却被骂惨,这就是我们在做品牌营销过程中必须关注的问题:受众的心理诉求和价值认同。海信的为中国制造品牌发声,振兴民族品牌的共同价值感能快速引发精神共鸣,而BOSS直聘的行业属性,则是触发了在疫情、封控、工作等多种压力之下,原本想酣畅淋漓看场球,释放情绪,结果却被广告干扰,引发群体性的厌恶情绪,时刻想要手动撕名牌的冲动……

从传播角度,海信和BOSS直聘的这波广告策略,都起到了传播作用,引起了舆论话题,但BOSS直聘能否有效转化,则不一定,而海信的品牌印象已经深入人心却是肯定的了。
注受众的心理诉求匹配和共同价值的认同,在品牌营销过程中非常重要!






注:文中图片来源于网络

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